TechFusion.ruКейсыКак банки играют с клиентами и для чего им это нужно

Как банки играют с клиентами и для чего им это нужно

Банки, деньги, pixabay

Привлечение новых клиентов и удержание имеющихся классическими способами становятся все более дорогим удовольствием. Это вынуждает бизнес искать новые методы взаимодействия с потребителями. Один из этих методов — игра

Если вы когда-нибудь проходили тесты и квесты на страницах любимых брендов, собирали баллы, мили, наклейки или что-нибудь еще, что должно было бы принести вам некую пользу в будущем, но привязывало к одному поставщику товара или услуги — знайте: вас завлекли геймификацией.

Геймификация Об опыте применения геймификации в банковском бизнесе рассказал заместитель генерального директора SAP СНГ Дмитрий Красюков.

Встраивание игровых механик в неигровые процессы — так называемая геймификация (или игрофикация) — стала одним из заметных трендов, распространившихся на множество областей b2с-рынка. Компании, предлагающие товары или услуги, используют игровые элементы, чтобы привлечь и удержать внимание клиентов. Сделать их более понимающими и лояльными. В то время, когда классическая реклама воспринимается как нечто навязчивое, в хорошую «игру» пользователь включается по своей воле.

Еще в 2012 году исследователи Gartner назвали геймификацию одним из главных инструментов привлечения и удержания клиентов (а также мотивации персонала и образования, но об этом в следующий раз). Объемы рынка программных продуктов для геймификации оцениваются в миллиарды долларов, и в ближайшие годы будут только расти.

Все больше банков «играют» с клиентами, все чаще мы собираем проекты под геймификацию – и как облачное решение, и как часть комплексной задачи. 

Банки стараются «заигрывать» с клиентами, потому что люди гораздо проще вовлекаются в игру, чем в рекламные инструменты. С помощью геймификации можно привлечь гораздо больше клиентов к активному использованию онлайн-банкинга и мобильных приложений, обучить пользователей системы нововведениям. Поощряя клиента, банк постепенно приучает его к новым, более эффективным способам взаимодействия. Через приложения и онлайн легче (и, зачастую, дешевле) продвигать новые продукты и сервисы, в том числе, привилегированные.

Одним из пионеров геймификации в России стал Тинькофф Банк. Он полностью сосредоточен на онлайне и в принципе не имеет розничных отделений (а до недавнего времени и банкоматов). Целевая аудитория банка, очевидно, состоит из активных молодых людей, не желающих стоять в очередях, привыкших находить все необходимое в интернете. В многочисленных интервью топ-менеджеры банка называют свою аудиторию исключительно «продвинутой». И, конечно, банк активно «заигрывает» со своими клиентами, используя современные маркетинговые инструменты.

Геймификация Квест «Кейс на миллион», который проводился с конца июля по конец августа 2015 года — классический пример применения геймификации в банковском бизнесе. Владельцам кредитных карт Тинькофф Банка предлагалось за 35 дней выполнить 7 заданий разной степени сложности, включая различные покупки. Победителю или победителям обещали приз в миллион рублей. В задачи акции входило повышение активности использования кобрендинговых карт: ALL Airlines, OneTwoTrip и eBay, привлечение новых клиентов и увеличение количества выпущенных карт, а также повышение интереса к программам лояльности банка.

В результате в «квесте» приняли участие более 15 тысяч человек. Количество транзакций по кобрендинговым картам увеличилось на 20%, среди участников игры — почти на 40%. Банк получил больше тысячи публикаций клиентов в различных соцсетях. Выросло и количество выпущенных карт, и число покупок у партнеров Банка (детали раскрыты не были). Так что, акция прошла успешно. Известно, что одни лишь победители квеста потратили около 9 млн рублей.

В увлекательную игру можно превратить все, что угодно. Даже процесс ипотечного кредитования. Голландскому RabObank — удалось на 30% увеличить число онлайн-пользователей и примерно на 50% сократить временные затраты на обработку запросов от клиентов, благодаря геймифицированному подходу. Банк заметил, что вовлеченность клиентов при использовании игровых элементов растет. Причем, не самые компетентные в финансах клиенты легче включаются в процесс, благодаря геймификации. Собирать и проверять документы для ипотеки в онлайне оказалось удобнее, дешевле и проще — около 80% заемщиков Rabobank теперь используют именно онлайн-систему. Это снижает нагрузку на специалистов банка при повышении числа выданных кредитов.

Геймификация поощряет пользователей — в рассматриваемых тут примерах, клиентов банков — к нужным действиям, играя на любопытстве, азарте, соревновательности, стремлении сэкономить.

Маркетологи, занимающиеся внедрением игровых элементов в серьезные продукты, люди неглупые — они используют эффективные, годами проверенные приемы. «Заполните профиль полностью и получите значок, дающий привилегии!». «Купите это прямо сегодня и перейдите на новый уровень!». Совершите действие, которое позволит банку лучше вас узнать — и получите персонализированные рекламные предложения.

Повышение финансовой грамотности через игру — еще одна область, где пригодились «заигрывания» с Геймификация клиентами. Австралийский Commonwealth Bank, например, выпустил целую инвестиционную игру — Investorville. В ней потенциальные покупатели недвижимости проходили обучение, «понарошку» инвестируя в объекты игровую валюту (то есть, не рискуя потерять свои вложения). При этом в игре использовалась реальная информация от застройщиков и экономистов — банк создал модель всего рынка пригородных домов. Игроки учились инвестиционным стратегиям, законам возврата инвестиций и инвестиционным ставкам. Результатами банк доволен: в течение года после запуска игры было выдано 600 ссуд. 34 заявки от пользователей игры на ипотеку поступили в первые 6 недель.

Если уж мы заговорили про обучающие игры, то нельзя не вспомнить опыт голландского Postbank. Он решил вовлекать будущих клиентов в финансовые процессы с младых ногтей. Банк запустил онлайн-сервис Bizznizz, направленный на подростков 11-15 лет. После регистрации на сайте, детишки могут выбрать направление деятельности — выгул домашних животных, стрижка газонов и прочие. Там же, на сайте, они создают собственные логотипы, заказывают визитки, бланки, футболки-униформу — все необходимые инструменты и подсказки есть. После этого начинается поиск и обслуживание клиентов, а деньги за оказанные услуги поступают на специальный счет в Postbank.

Возможностью преподнесения пользователям информации о грамотном распределении финансов в форме игры воспользовался и американский Extraco BANK. В Bonus Banking Game пользователи отвечали на каверзные вопросы и получали от персонажа игры советы: как тратить меньше денег и больше зарабатывать. Как эффективнее инвестировать, как сократить сумму налогов, где можно купить товары со скидкой — примерно этому учил банк. Это позволило ему значительно увеличить аудиторию и в 7 раз повысить вовлечение пользователей интернет-банка c обычного аккаунта — в платный бонусный.

Реализовать игровые механики на практике — задача непростая, требующая, помимо самой идеи (игры), значительных технологических ресурсов. Задействовать необходимо и аналитику, и сбор и обработку данных, и решения, обеспечивающие поддержку множества транзакций, и решения, обеспечивающие взаимодействие с учетными, CRM и прочими системами одного или нескольких бизнесов.

Геймификация

Геймификация – это один из самых заметных трендов в банковской сфере, начиная с 2010 года. Почему? Потому что в обычной жизни банки и из реклама довольно скучны и сложны для обычного человека. Процентные ставки, большой набор схожих по названию и содержанию услуг, которые практически идентичны в каждом крупном банке – это то, с чем приходится сталкиваться любому маркетологу в финансовой сфере. Как расшевелить людей? Как заставить их поменять свое поведение, понять и принять новые правила? Как привлечь в «скучные» банки молодежь, активно живущую в соцсетях?  Ответ прост – поиграть с ними.

По данным различных исследований, геймификация улучшает вовлеченность на 17 — 25%, а, по мнению аналитиков Gartner, к 2018 году 70% компаний из рейтинга Global 2000 будут использовать как минимум одно геймифицированное приложение. Россия, по статистике Google, еще в 2014 году по запросу «геймификация» была только во второй десятке, но сегодня мы видим, что интерес к этой теме со стороны бизнеса растет. 

И самое важное, о чем нельзя забывать, играя с клиентами: геймификация, конечно же, не сводится к набору «бейджей», «очков», «уровней» и других игровых элементов в повседневном взаимодействии с клиентами. Настоящая сила геймификации — в технологиях, позволяющих компаниям понимать клиентов, на которых не действует классическая реклама. В огромном наборе знаний, которые вы получаете от анализа поведения пользователей. В экономии сил и средств на внедрение нового. Но, как и в любом другом деле, стоит помнить, что нужен баланс — не стоит заигрываться. Важно встроить новые инструменты в общую обновленную систему работы с клиентом и не быть чересчур навязчивым.

Фото на обложке: Pixabay.com