TechFusion.ruАвторские колонкиПочему бренд-амбассадоры в России — это уныло и местами стыдно

Почему бренд-амбассадоры в России — это уныло и местами стыдно

Бренд-амбассадор

Компании часто привлекают для раскрутки своих продуктов звезд — причем, не просто поработать «лицом для рекламного плаката». Популярный тип кооперации, называемый «бренд-амбассадоры», вслед за миром гламура проник и в мир гаджетов. Что это, зачем, а главное — почему это так уныло?

Звезда-амбассадор (или посол бренда) — это когда популярная личность из мира поп-музыки или спорта обязана появляться на публике с гаджетом определенной марки. И при любом удобном случае хвалить его. Профили таких звезд в соцсетях начинают полниться хэштегами в стиле #СнятоНаNazvanieTelephona. В прессе появляются интервью, в которых звезда говорит, что без определенного смартфона жизнь была серой и бессмысленной, но эти плавные изгибы корпуса заставляют сердце биться чаще… Ну и так далее. В общем, начинается крупномасштабная рекламная кампания с выжиманием всех соков из медийного лица.

Чаще всего такой вид продвижения выбирают компании, только выходящие на новый рынок. Одним из самых ярких примеров из недавнего времени стала коллаборация Димы Билана с брендом Neffos, принадлежащем китайской TP-Link. К выходу на рынок смартфона Neffos X1 маркетологи компании подготовили массированную атаку на поклонников певца — Билан даже сжег свой айфон. Ну, либо купленный специально для этих целей, потому что сгорел 6s, а на его селфи до этого была детектирована «семерка».

Как бы то ни было, кумир миллионов на всю страну объявил, что отказывается от iOS в пользу Android, и его выбор — это Neffos X1. В итоге чуть ли не каждая крестьянская газета, распространяемая на просторах нашей необъятной, написала про смартфоны Neffos. А Билан и спустя почти год продолжает публиковать в своем Instagram фотографии, в подписях к которым признается в вечной любви к бренду. Посмотрим, как он запоет, когда у него кончится контракт.

Герой снов школьниц Егор Крид, например, довольно быстро забыл о своей безмерной любви к смартфонам Samsung и начал продвигать китайские Oppo. А ведь такая была привязанность к корейским смартфонам, что звезда даже посвятила линейке Galaxy песню. Да и в клипе «Где ты, где я» Крид дарит девушке флагманский аппарат Samsung. Даже «начальник» Егора — Тимати — снялся в немного нелепом вирусном ролике «Нет, это не Крид». По сюжету, у Тимати сел телефон, и он одолжил устройство у Егора. Весь ролик сводится к тому, что «Золотой ребенок» (или как он там себя теперь называет) говорит в смартфон Samsung одну и ту же фразу: «Нет, это не Крид». Все.

Верхом цинизма выглядит недавний пост Крида в Twitter с рассказом о гаджете Oppo. Пост палится техническим упоминанием, что сделан через приложение для iOS. Комментарии излишни.

Тимур, Иван и Егор / 27ого в Пятницу #ТурОлимп 💯

Публикация от Black Star (@timatiofficial)

Сам Тимати, кстати, тоже не был так уж верен своим любимчикам: в 2015 году он во всеуслышанье заявил, что отныне его главный и единственный смартфон — это российский YotaPhone. Но чуть менее чем через две недели звезда осчастливила поклонников селфи, сделанным на iPhone — причем не стыдливо спрятанным в чехол, а гордо красующимся в центре композиции с подписью «Это я и мои татуировки в зеркале». Сколько седых волос появилось в пиар-отделе Yota Devices в тот день — не уточняется.

На самом деле, все это можно было бы понять и простить, если бы амбассадорство выглядело органично. Но звезды делают это так куце и нелепо, что все это становится похожим скорее на антирекламу.

Можно, например, сравнить две рекламных кампании с Иваном Ургантом: банка «Тинькофф» и смартфонов Honor. Если рекламные ролики, снятые для Олега Юрьевича, выглядят забавно, то прошлогодняя кампания Honor 8 в «Вечернем Урганте» смотрится… Не очень аккуратно, скажем так. Впрочем, тут стоит оговориться, что в этом случае речь шла о спонсорстве программы, а не об амбассадорстве Ивана Андреевича лично. Что не отменяет того, что сделано все было…

… где-то вот на таком уровне:

Ну а уж про то, как рекламировал смартфоне LeEco Дмитрий Нагиев, и вспоминать не хочется. На лице звезды так и читалось: «Я тут не при делах, я вообще не знаю, что мне всучили в руки, главное, что мне заплатили». Тем более что в следующем сезоне «Голоса» Нагиев с таким же отстраненным видом рекламировал Oppo F5, с которого мы начали. Особенно любопытно все это выглядит в сравнении хотя бы с рекламой оператора МТС, где как минимум нет плохих роликов, и сам Нагиев вполне органичен.

Есть ли удачные примеры «амбассадорства»? Highscreen, например, рискнули — и подписали контракт с «Красной плесенью», которая написала песню, посвященную смартфонам. Клип набрал почти 600 тысяч просмотров — никто не мог поверить, что ролик, в котором Горбачев говорит: «*пенис* вам, а не санкции» — это действительно реклама смартфона. Примерно треть текста ролика — это отборный мат и оскорбления тех, кто выбрал не Highscreen. Ход спорный, конечно, но тут надо понимать, на какую аудиторию работаешь.

Что до совместной активности ныне почившего бренда Lenovo Vibe в рамках Lenovo Vibe Tour с группой IOWA — так это и вовсе пример для индустрии. А трек «Улыбайся», звучавший в каждой рекламе Lenovo, помог раскрутиться IOWA ничуть не меньше, чем смартфонам Vibe. В результате мы увидели практически совершенное win-win сотрудничество, которым гордились обе стороны.

Но таких примеров, к сожалению, крайне мало. Настолько мало, что ничего больше не приходит в голову. Увы, но амбассадорство технобрендов в России выглядит как провинциальная реклама начала нулевых. А все потому, что амбассадор должен если не любить бренд, то, как минимум — талантливо это изображать. Просто отрабатывать бюджет, пытаясь максимально отстраниться от бренда — это не про амбассадоров. Это нечто иное.

На обложке: Егор Крид на презентации Oppo в Москве. Фото: TechFusion.ru