TechFusion.ruКейсыСоцсети и бизнес: как компании используют неочевидные возможности коммуникаций

Соцсети и бизнес: как компании используют неочевидные возможности коммуникаций

Аккаунт

Cоцсети можно использовать не только для «вещания» о продукции и компании. Бизнес может помогать людям строить и поддерживать нужные контакты — и делать это с большой пользой для себя. Как? В своей книге A Social Strategy: How We Profit From Social Media рассказал профессор IMD Business School Миколай Ян Пискорски

Возможности социальных платформ для бизнеса не исчерпываются только рекламой, сбором или транслированием информации, аналитикой и подсчетами конверсии. Все это вполне действенно, но не в полной мере учитывает суть и возможности социальных платформ. Профессор стратегии и инноваций в IMD Business School Миколай Ян Пискорски обращает внимание, что соцсети делают возможными социальные взаимодействия, которые не могли бы состояться в иных условиях. В процесс таких взаимодействий могут включаться компании — и решать таким образом свои бизнес-задачи. Для этого им нужно предложить клиентам то, ради чего те приходят в соцсети, то есть некое социальное решение. А оно, как правило, направлено на образование или поддержание контактов.

Например, общаясь с друзьями, люди могут распространять информацию компании или привлекать для нее новых клиентов. Поддерживая или образуя для аудитории сети контактов, компании могут добиться, чтобы пользователи приобретали продукцию и создавали для бизнеса контент. И делать это можно бесплатно. Нужны лишь некие социальные стимулы: социальный капитал, возможность самовыражаться, узнавать и публиковать информацию, участвовать в мероприятиях. Решая «социальные» задачи пользователей, бизнес получает экономический результат.

О социальных стратегиях компаний — которые не эквивалентны и не сводятся к цифровым стратегиям — Пискорски пишет в своей книге “A Social Strategy: How We Profit From Social Media”. На русском языке его исследование вышло под названием «Аккаунт: Реактивное продвижение в социальных сетях» (изд-во «Бомбора», 2018)

Социальные провалы

Анализ Пискорски строится вокруг понятия «социальных провалов» (по аналогии с «провалами рынка»). Имеются в виду взаимодействия, потенциально взаимовыгодные для участников, но не совершающиеся в реальных условиях из-за неких ограничений. Препятствовать им могут большие расстояния или разный график. Сюда же относится отсутствие доступа друг к другу у двух потенциальных сторон и других условий, из-за которых контактировать неудобно/неловко.

Пискорски систематизирует виды «издержек», связанных с поиском и предъявлением информации, коммуникацией и охватом. Взаимодействия не происходят во всех случаях, когда такие издержки слишком высоки. Автор показывает на примере Facebook, LinkedIn, MySpace, сайтов знакомств, каким образом пользователи могут преодолевать ограничения. Успешные платформы отрабатывают одновременно разные типы издержек: предъявительских, охватных, поисковых и коммуникационных.

В книге проанализирован «пройденный» материал, на котором четко прослеживаются принципы действия платформ — основы основ. «Когда вы закончите первую часть книги, между eHarmony, Twitter и Facebook вы будете находить больше сходств, чем различий», — пишет автор. В своем анализе Пискорски обращается к базовым механизмам. Его исследование может быть применимо к разным соцсетям и в разные периоды времени.

Мощный ресурс социальных платформ пользуется огромным спросом, потому что социальные потребности сильны и многогранны. Пискорски отмечает, что они могут находиться во взаимовлиянии с необеспеченными экономическими потребностями. А последние, по классической теории, составляют основу предпринимательских и бизнес-решений. Такая взаимосвязь не должна удивлять — «в конце концов, в немалой степени наше потребление происходит в контексте общения друг с другом, и многое приобретаемое нами предназначено другим».

«Безусловно, выявление взаимодействий, которые могли бы происходить, но не происходят, дается очень трудно, но если действительно удастся найти такое отсутствующее звено, отдача будет велика».

По мысли Пискорски, успешные социальные стратегии обязательно предполагают:

  •  что компания создает действенные социальные решения,
  • которые позволяют аудитории брать на себя корпоративные задачи безвозмездно,
  • с существенной отдачей для результатов бизнеса.

Кейсы

Первая часть книги — обстоятельное исследование с подсчетами и экспериментами, а во второй автор рассматривает примеры из практики компаний.

NikePlus

Пискорски описывает, как в Nike выстроили собственную социальную платформу, привлекшую более 5 миллионов бегунов. Предложенный компанией ресурс позволил пользователям отслеживать свои результаты, находить новые беговые маршруты, знакомиться с другими любителями пробежек, вместе готовиться к марафону и общаться. При этом возникало одно важное условие: для участия необходимо было синхронизировать с платформой гаджеты. А значит, необходимо было купить продукцию Nike —спортивную обувь с датчиками.

Нужно было внести плату — тогда появлялась возможность с помощью NikePlus находить единомышленников со схожими интересами. То есть, создавать отношения таким образом, как это было бы затруднительно сделать в иных условиях.

По модели Пискорски, решение NikePlus описывается так:

  1. Nike увеличивает финансово подкрепленный интерес (готовность платить за предлагаемую компанией продукцию),
  2. давая пользователям возможность знакомиться с новыми людьми и больше общаться с друзьями,
  3. когда они подключают приобретенное устройство к социальной платформе Nike

American Express

Интересный пример рассматривается на опыте «несоциальных» кредитных карт American Express. Пискорски анализирует несколько стратегий эмитента, в том числе отрабатывающих имеющееся конкурентное преимущество. AmEx имела возможность создавать партнерские проекты с торговыми организациями и начислять бонусы держателям карт за соблюдение определенных условий. В одной из программ пользователям предлагалось привязать свою карту American Express к аккаунту в Facebook. В дальнейшем участнику поступали предложения розничных точек или заведений, которые можно подключить к своей карте. Когда условия того или иного предложения выполняются, на баланс автоматически начисляются бонусы.

Интеграция получилась успешной: приложение использовало информацию из Facebook и «лайки» пользователей, чтобы выдать варианты предложений. При подключении карты приложение рекомендовало поделиться акцией с друзьями и разместить ее у себя в ленте.

Из бесед с участниками карточных программ выяснилось, что им доставляло удовольствие передавать полезную информацию друзьям. Дополнительно их подстегивало количество «лайков» под такими постами, резюмирует Пискорски.

Суть подобных программ для бизнеса — в конверсии рекомендаций и «лайков» в новых клиентов.

Собранный материал о социальных решениях адресован людям, которым нужно понимать, зачем и как люди используют социальные платформы. Как эти платформы конкурируют между собой. Как компании традиционного сегмента могут задействовать соцсети для создания конкурентного преимущества.

Примеры и кейсы из второй половины книги будут интересны и управленцам-практикам SMM. При этом автор настоятельно рекомендует не пропускать первую часть книги — она будет полезна для выявления нереализованных социальных потребностей клиентов. Без этого, уверен Пискорски, ни одна социальная стратегия не будет успешной.

Фото на обложке предоставлено редакцией издательства «Бомбора»